傳統(tǒng)企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)電子商務
一邊是龐大的線下資源，一邊是慘淡的線上銷售和看不見底的資金投入，即使有電子商務這頂主流而光鮮的“帽子”庇護，擁有強大的產(chǎn)品制造和銷售能力的傳統(tǒng)巨頭們在電子商務市場依然顯得力不從心，折戟而歸的更不在少數(shù)，如何玩轉(zhuǎn)電子商務，構(gòu)建有自身特色的電子商務體系是傳統(tǒng)企業(yè)繞不過的命題。
傳統(tǒng)企業(yè)從事電商困難重重
不久前，美邦服飾做出一個不太艱難但足夠“不光彩”的決定，其發(fā)布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業(yè)務，由此成為第一家公告停運電子商務業(yè)務的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)，同時將業(yè)務轉(zhuǎn)到集團非上市公司旗下。
美邦公告顯示，截至目前，邦購上線一年投入高達6000萬元，而邦購這一年的銷售額僅為2億元，這與美邦今年上半年銷售額38億元相比，邦購網(wǎng)的貢獻還不及零頭。
邦購的遭遇令人想起一度被譽為韓國SK電訊在華投資得意之作的千尋網(wǎng)。2009年，SK集團宣布計劃在華投資5億元人民幣，搭建千尋網(wǎng)進軍B2C領(lǐng)域，希望打造中國最大的網(wǎng)絡品牌服裝商城。然而，其發(fā)展并不順利。上線不足兩月，主帥郭洪馳離職，此后千尋網(wǎng)遭遇SK集團放棄，不愿繼續(xù)注資，最后淪落到被京東商城收購。
根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2010年年底，43%的中國企業(yè)有意進入或已經(jīng)建立電子商務服務，或者已經(jīng)進軍電子商務市場。不過，種種跡象表明，與線下龐大銷售體系相比，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的規(guī)模仍然難以登堂入室。
事實上，對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，電子商務作為一種全新的商業(yè)模式，正沖擊著線下渠道利益，這也讓越來越多的企業(yè)感到兩難。
從事電商有種種不足
專業(yè)人士認為，傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務主要面臨電商人才缺乏、技術(shù)漏洞、竄貨、假貨等問題。前兩個問題可通過外包、培養(yǎng)人才等手段解決，而最致命的是線上和線下渠道的矛盾，所謂竄貨就是傳統(tǒng)渠道和電商渠道定價沖突的直接反映。
締元信副總裁梅濤形容傳統(tǒng)企業(yè)做電商，“就像遠洋捕魚，舍得花錢打造貌似奢華的漁船，卻想不到或者舍不得花錢整明白魚在哪里，稀里糊涂地就出海了，無頭蒼蠅一樣地在海上兜一圈風之后，發(fā)現(xiàn)魚沒撈著兩條，油錢(運營費用、推廣費用)卻花了不少”。
“如果只是將電子商務作為一個銷售增加的渠道，那么對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，成功的概率很大；一旦把電子商務作為新的業(yè)務增長點，輸出的成本就非常大。”魯明表示，傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務難以成功最重要的因素在于“機制”，“傳統(tǒng)企業(yè)做電商不敢燒錢”。
“電子商務的優(yōu)勢在規(guī)模經(jīng)濟下才能完全體現(xiàn)出來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從來都是‘先快魚吃小魚，后大魚吃小魚’的游戲。”楊培峰認為，從事B2C一開始是一個資本的游戲，企業(yè)需要不計成本地跑馬圈地，這之后，未來的盈利才有保證。這種不計成本砸錢的現(xiàn)狀，也頗讓傳統(tǒng)企業(yè)頭疼。
易觀國際分析師陳壽送指出了另一條出路——自建電商平臺或得不償失，第三方平臺或是不錯的選擇。事實上，越來越多的資本看好這類第三方平臺。這些平臺電子商務的崛起為傳統(tǒng)企業(yè)提供了另一種選擇。但是另一方面，過度依賴第三方平臺，也會讓傳統(tǒng)企業(yè)喪失“話語權(quán)”。
做有特點的電子商務
種種跡象表明，電子商務已經(jīng)成為大勢所趨，那些被視為背著原有模式沉重包袱的傳統(tǒng)廠商，并不甘心就此被“電子”背景的對手蠶食掉陣地。更為嚴峻的是，在中國，目前領(lǐng)先的在線B2C幾乎全是純電商企業(yè)，雖然諸多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在嘗試電商業(yè)務，但成功者寥寥。
不過，在眾多進軍電商的傳統(tǒng)企業(yè)中，也有少數(shù)企業(yè)取得了階段性進展。
以羅萊家紡為例，羅萊家紡的策略是，獨立品牌涉水電子商務，堅持自主產(chǎn)品的研發(fā)，電子商務渠道里的產(chǎn)品售價是線下同品質(zhì)產(chǎn)品的2/3，線上線下產(chǎn)品的生產(chǎn)后端合一，但是到了前端就是獨立品牌，井水不犯河水。
不過，業(yè)內(nèi)專家普遍認為，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，涉水電子商務比較成功的基本是從淘寶等電商平臺起家的，比如百麗、博洋家紡等。為此，專家建議，傳統(tǒng)企業(yè)最初可以選擇電商平臺“練兵”，之后逐步根據(jù)自己的特點構(gòu)建電子商務體系，以減少風險。
